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蓝鲨导读：餐饮行业能否穿越周期，韧性增长？

作者| 李佳琪

编辑 | 卢旭成

今日早间，百胜中国发布了2022年第四季度及全年财务业绩公告。其中，肯德基全年净新增926家门店，占公司年度净新增总数的80%；全年营收同比上涨3%至72.19亿美元，餐厅利润率同比增长0.8%至15.7%。保持了稳定的利润和市场领先地位。

而同样“明星”的卤味品牌绝味食品在其近日发布的2022年度业绩预告中显示，公司2022年实现归属于上市公司股东的净利润为2.2亿-2.6亿元，同比下降73.49%-77.57%。

二者一涨一跌的鲜明对比令人唏嘘。

2022年，国内疫情多点散发、不断反复；租金、人工、运输、原材料等各方面成本不断上涨；消费端疲弱；用工荒达到历史高点。种种因素叠加，对餐饮业冲击巨大，使得过去三年中本就处于缓慢恢复中的餐饮业再次陷入“至暗时刻”。

经过疫情的洗礼，大量单体小型餐饮企业退出了市场，不少低租金的黄金铺面被空了出来，这就给餐饮连锁品牌的逆势扩张提供了机遇期。然而，品类不能有地域差异、产品要有成瘾性、要做极致性价比等等“小”问题依然是餐饮人绕不开的“羁绊”。

回顾2022年，餐饮行业离场与坚守兼具，展望2023年，如何把所有好的品类和商业模式挖出来，用更多的钱、更多的渠道、更强的组织力去扩张。如何平稳顺利的穿越周期，是所有餐饮人需要共同思考的话题。

01

2022年，餐饮行业“坚守”与“离场”兼具

2022年开年，餐饮行业就开启了一波“上市潮”。

1月，老乡鸡、七欣天、乡村基、杨国福麻辣烫、和府捞面，相继递交招股书或传出拟上市的消息；2月，杨国福麻辣烫向港交所递交招股书，冲刺麻辣烫第一股；3月，全球最大披萨公司达美乐的中国特许经销商在港交所提交招股书。

9月，佐餐卤味品牌“紫燕食品”和连锁咖啡品牌“Tims中国”成功上市。12月，分拆自海底捞的特海国际，以介绍方式在港交所主板上市。

加上2021年下半年披露上市相关文件的粤式火锅品牌“捞王”、绿茶餐厅和中式连锁快餐“老娘舅”，2022年，中式餐饮，特别是中式连锁快餐品牌，迎来扎堆上市潮，冲刺各种“第一股”。

可惜，直至年底，除了达美乐通过了港交所上市聆讯，其他餐企，或材料失效，或主动撤回申请，甚至有的企业已被暂缓上市。

企查查数据显示，截至2022年11月28日，餐饮相关企业共注销吊销495457家，仅仅上半年统计到的注销吊销数据就超过了2020年全年。

来源：红餐网根据公开数据不完全统计

据不完全统计，2022年全年餐饮行业融资事件238起，总融资金额不超过300亿元。

上市公司的表现也喜忧参半。

一些公司在“逆境”中增长。

中式正餐品类方面，从净利润来看，广州酒家、同庆楼等保持盈利。特别是广州酒家，第三季度实现盈利4.16亿元。目前，广州酒家旗下拥有广州酒家、陶陶居、利口福、秋之风、粮丰园等多个品牌，2022年1-9月，营业收入33.4亿元，其中月饼系列产品13.6亿元（同比增长10.74%），餐饮业务6.28亿元（同比增长24.8%）。得益于多品牌布局和持续扩张的品牌策略，广州酒家在疫情下依旧保持良好增长态势。

来源：企业财报。蓝鲨消费整理

西式快餐品类方面，相较于“哀鸿一片”的市场，百胜中国不降反升。2月8日早间其在港交所公告，2022年第四季度，总收入为20.9亿美元，较去年同期的22.9亿美元下降9%。经调整净利润增长至5,200万美元，去年同期为1,100万美元，同比增长376%。

这主要是因为百胜中国抓住了外卖渠道，通过提升数字化运营能力拉动自身增长。2022年第三季度，包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单在内的数字订单约占肯德基和必胜客餐厅收入的91%。

来源：企业财报。蓝鲨消费整理

公司CFO杨家威在2022年第四季度及全年财务业绩公告中表示，真正的考验将是假期后的销售走势和经济的复苏情况。因此，必须保持灵活并制定多种情形下的应对方案。今年的重点是提振销售。同时预计在2023年净新增1,100至1,300门店并继续投资科技和基础设施建设。

此外，多数企业并没有停下开店的步伐。

百胜中国于2022年全年新开设1824家门店，净增1159家门店，主要受肯德基和必胜客品牌发展的推动。乡村基计划在2022年开设80-100家餐厅，旗下大米先生计划开店100-140家；海伦司、奈雪的茶、百福控股的净增门店数也保持在三位数以上。

2022年第四季度及全年百胜中国及旗下品牌餐厅数量

一些公司在寒冬中“瑟瑟发抖”。

中式正餐品类方面，从净利润来看，疫情下的经营不振让西安饮食、全聚德第三季度持续亏损。二者在2022 年度业绩预告中也纷纷表示，公司多家门店因疫情影响闭店或关闭堂食，加上人工成本、租赁费等固定费用的上升，对净利润造成了较大影响。

来源：企业财报。蓝鲨消费整理

火锅品类方面，海底捞发布盈利预警称，2022年上半年公司营业收入预计最高下滑17%，净利润将延续去年下半年以来的亏损局面，最高亏损2.97亿元。海底捞在亏损原因中也提出：一是“啄木鸟计划”中，发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约2.55亿元-3.27亿元。二是上半年全国多点散发的疫情，若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务。

呷哺呷哺方面则用了“亏损扩大”一词来表达上半年的惨烈。在原因分析中，同样出现了“因疫情因素，无法充分营业”的信息。呷哺呷哺所在的116个城市中，受到疫情影响的有92个，占比约79%，尤其主要一线城市，影响不言而喻。

卤味品类方面，随着物流费用、人力成本以及原材料费成本的上涨，卤味企业净利润下滑严重。财报显示，绝味食品、周黑鸭、煌上煌“卤味三巨头”净利润连续下滑。

来源：企业财报，蓝鲨消费整理

绝味在其近日发布的2022年度业绩预告中显示，公司2022年实现归属于上市公司股东的净利润为2.2亿-2.6亿元，同比下降73.49%-77.57%。

煌上煌在近日发布的2022年业绩预告显示：预计实现净利润3000万元-4000万元，同比下跌约79.25%-72.33%，其中酱卤肉制品预计同比下降64%左右。如煌上煌所言，2022年门店数量首次出现负增长，肉制品营收同比下降16%；米制品营收同比下降18%；公司两大主业收入均同比出现下降，使得销售毛利额同比下降较大。

公司方面称：由于疫情等原因，单店收入一直未能恢复，一些店铺的营业亏损也造成了关门闭店的情况。而净利润下滑是由于原材料和包装材料、人工、生产能耗、配送等环节成本持续增加，公司产品毛利润不断被压缩，最终出现第三季度净利润同比大幅下降的情况。

同为三巨头的周黑鸭处境也难言乐观，净利甚至出现超九成的下滑幅度。

新上市的佐餐卤味品牌紫燕食品方面表示，经营业绩的下滑，一方面受疫情影响，防疫管控措施的实施对线下终端门店销售产生一定影响，进而对整体盈利水平产生不利影响；另一方面，主要原材料采购价格受境外疫情等因素影响自2021年下半年快速上涨，导致主要产品单位成本有所上升、毛利率有所下降。

在2022年披露了翻座率数据且以内地业务为主的港股餐饮公司中，翻座率大多不够理想：海底捞由2021年同期的3.0下滑至2.9；呷哺呷哺餐厅受客流影响，翻座率从2021年同期的2.3降至1.9；乡村基2022年翻座率由2021年同期的2.7降至2.5，九毛九旗下太二餐厅的翻座率也由2021年同期的3.7降为2021年同期为2.9。

来源：企业财报。蓝鲨消费整理

02

2022年餐饮行业“大事记”

2022年，餐饮行业还有这些“大事”值得关注。

1、海底捞年初首次出现亏损， 杨丽娟“挂帅”，年末子品牌融资上市

2月21日，海底捞发布盈利警告称，2021年净亏损约38-45亿元，这也是海底捞28年来首次亏损。

一周后，海底捞发布通知：创始人张勇卸任公司CEO，由COO杨利娟接任。从服务员到大堂经理，第一家分店店长，到进入管理岗位，再到成为海底捞新一任负责人，杨利娟从17岁的负债累累到42岁身价百亿，这不仅是个人成长史，更折射了海底捞的顽强生命力。

8月30日，海底捞发布2022中期业绩公告，上半年营收超167亿元，接待顾客1.46亿人次，整体表现超预期。12月下旬，从海底捞分拆出来的特海国际通过港交所上市聆讯，成为中国餐饮海外业务首家上市品牌。

2022年对于海底捞来说，注定是不平凡的一年。对于以杨丽娟为首的新一代管理团队而言，残局与挑战并存。

2、央视3.15曝光“土坑酸菜”事件曝光，相关餐饮企业被推上风口浪尖

“几十名光着脚或穿着拖鞋的工人们，边抽烟谈笑，边在腌制酸菜的土坑里踩踏，烟头甚至直接扔在酸菜上…”，2022年央视“3·15”晚会上，此画面一经曝光，消费者大呼作呕的同时，以康师傅、统一老坛酸菜面等为代表的整个酸菜产业链都被推上了“风口浪尖”，五谷渔场、肯德基（已声明“从无合作”）等也因供应商“插旗菜业”被曝光，受影响颇深。

此外，太二酸菜鱼、鱼你在一起、江渔儿、首秀、渝是乎、有家酸菜鱼等各大酸菜鱼品牌，也纷纷“晒出”食材供应链及质量检测报告，力证清白。

“土坑酸菜”风波如今是过去了，但给消费者心理上带来的阴影，给企业带来的口碑重创值得餐饮业引以为鉴。

3、贤和庄加盟商维权，明星做餐饮“暴雷”频频

“加盟的时候承诺10-—15个月回本，结果血本无归！”5月初，多位加盟商来到成都贤合庄总店门口维权。以陈赫为噱头进行大力宣传的贤和庄，虽然过程中不断传出倒闭消息，但依旧仅用1年半时间加盟门店数量就超过800家。维权事件发酵后，陈赫前脚在微博宣布“保持创始人身份，与加盟商共进退”，后脚已悄然退出福建贤合庄品牌管理合伙企业（有限合伙）的股东行列。

近年来，明星开店开放加盟“割韭菜”行为屡见不见，前有黄晓明、李冰冰、任泉、何炅的“热辣一号”现已“踪迹全无”、薛之谦的“上上谦”频频倒闭，后有郑恺的\"火凤祥\"抄袭“吼堂”，邓伦（已“下线”）的火社火锅因违规摆放广告牌被罚…明星餐饮早已一地鸡毛。

2022年11月，市场监管总局、中央网信办等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》。意见明确指出，虚假、违法代言，明星将被追责。分析认为，该《意见》将有效遏制明星代言餐饮的乱象。

未来，曾一度引发粉丝疯狂打卡的明星餐饮店或将迎来退潮。

4、喜茶布局下沉市场，全线大降价

2月24日，喜茶在其公众号发文宣布降价，将所有30元以上的产品全部降到30元以下，同时上线了一系列20元左右的产品，并计划陆续推出十几元的产品。

11月初，喜茶在关闭了其旗下子品牌“喜小茶”最后一家门店后没多久，随即宣布加盟，表示计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。

作为新茶饮当之无愧的“明星”，宣布降价的同时放弃坚持10年的直营，不仅高端茶饮告别30元时代，还说明新式茶饮现已进入存量竞争的时代，即便直营能够更好地把控产品质量与服务，但这种重资产模式并不利于企业的快速扩张。加盟模式已成为企业必须要进行的探索。

5、虎头局重庆、成都门店全部关闭，被爆拖欠工资和工程款，新中式点心“泡沫”退散

2019年成立的虎头局，不仅频频拿融资，巅峰时期曾开出近80家门店。2022年11月底，宣布关闭成都、重庆开出的全部门店。12月底，大面积收缩门店后，再次曝出拖欠员工薪资和供应商货款、装修费等负面消息。

过去2年，“从无到有”的新中式点心成为餐饮行业当之无愧的“网红”，资本与玩家纷纷明争暗斗企图分一杯羹。

但受疫情及同质化严重等因素的影响，“激进”之下产生泡沫是必然现象，接下来，拂去泡沫，才露出新中式点心的真实面目，才能打磨出真正迎合市场消费的门店和连锁模型。

6、瑞幸门店数超越星巴克，本土咖啡崛起；蜜雪冰城公布招股书，门店破两万家

2022年，瑞幸一季度财报显示，其总净收入24.05亿元人民币，迎来了自品牌创立以来的“高光时刻”。随后的二三季度增长依旧迅猛。这也让企业一扫此前因财务造假被美股勒令退市的阴霾，从被“唱衰”到被“夸爆”，瑞幸仅用了两年。

与此同时，瑞幸从规模上也逐渐拉开与星巴克之间的距离。截至去年10月2日，星巴克中国的门店数为6021家，瑞幸咖啡全国门店总数达到7846家，两者之间的差距已扩大至1825家。而2021年同期这一差距仅为311家。

蜜雪冰城招股书显示，截至2022年3月末，司共拥有门店22276家，包含22229家加盟门店以及47家直营门店，门店数量位居国内现制茶饮行业第一，是新茶饮行业唯一一个门店数破万店的品牌。

如果蜜雪冰城成功闯关实现国内上市，对一批“小店+加盟”模式为核心餐饮连锁企业将是重大激励。

7、搅局外卖，抖音牵手“饿了么”，发力餐饮业

2022年8月，抖音和饿了么共同官宣将开启深度合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起，在视频化时代带来“即看、即点、即送”的本地生活新体验。

双方称，将共同投入更多创新资源，探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，更好地满足消费者城市生活即时需求。

抖音依托着巨大流量优势，正成为餐饮商家新的战场。

03

2023年，餐饮行业的七大“预见”

历经三年的苦苦支撑，2023年伊始，餐饮人终于等来了期盼已经的“春天”。经历了行业的“洗牌”后，想要真正“回血”也并非易事。不仅要守住食品安全的底线，商业模式、经营策略等的重整和思考，也是必修之课题。

1、食品安全问题警钟长鸣

食品安全一直是餐饮行业的达摩克利斯之剑，疫情下餐厅客流下滑，在高成本压力下，不少餐企抱着侥幸心理，不断在违规违法的边缘疯狂试探。

过去一年，无论是土坑酸菜、雪糕刺客、香精牛奶，还是火锅老油、中外食材用料标准不同…餐饮食安问题一如既往地成为了热搜上的“常客”。

对于餐饮品牌方而言，哪怕一次小小的食品事件，都可能因此失去消费者信任。所以，餐企切莫因节约成本、管理松懈等触碰食品安全红线。

2、行业进入综合能力比拼时代，数字化必不可少

作为一个传统的万亿级消费大市场，餐饮行业看似门槛很低，其实对于创始人的能力要求非常高。一家餐饮店老板不仅要懂食材，还要懂选址、装修、管理、品牌、供应链、现金流等等。

与传统餐饮方式相比，“数字化 + 餐饮”能够将大量人力从简单的工作中解放出来，同时优化管理流程，从而缓解餐企持续攀升的的人力与管理成本压力。

在数字化运营方面，百胜中国一直处于业界领先，疫情之下，先进的数字化成为了百胜中国坚韧发展的护城河之一。

百胜中国探索数字化的时间相当早。2022年第三季度，百胜中国上线智能配送系统“弹性商圈”，按照附近门店运营时间，为每家店在不同用餐时段动态调整外送范围，最大化提升外送效率。这不仅大大增加了线上会员数量，还可以对顾客消费行为进行持续洞察，使得新的增长机会不断涌现。

3、停止“激进式”发展，不做网红做长红

做餐饮最大的挑战是周期。

中国第一代互联网餐饮，大多是网红流量打法。那时是移动互联网的红利期，大批新品牌利用微博微信的营销驱动，用网红店的模式迅速打出了品牌影响力。

网红店在品牌的红利期，拿店租金都很低，但3年租期一转眼就到，品牌“过气”后，单店模型会瞬间坍塌。因此大部分网红店的命只有3年，很多人在爬过第一座山以后，很容易high起来，但后面的拐点很快会到来。

过去一年，无论是年初文和友超60%的大裁员，还是喜茶员工在脉脉控诉被裁，作为资本和年轻消费者的宠儿，这些品牌、人气、资金应有尽有万品牌本应有很强的扛风险能力，其大量的“裁员”，也在给餐饮业释放出新的信号：即使是要人气有人气、要资本有资本的顶流，也正在承受盲目扩张的阵痛，开始停止“激进式”发展，收缩维稳。

4、下沉市场是“机会”也是“泡沫”

中国的下沉市场大约有10亿人规模，这个市场的主流消费人群小镇青年，也被定位为是具有高消费能力与高消费意愿的群体。

过去十年，蜜雪冰城门店数量翻了一百倍。仅2020到2021一年时间，蜜雪冰城门店就从12900家左右发展到21600家左右，数量规模上本土第一，成为当之无愧的“下沉市场之神”。

与此同时，肯德基、麦当劳、海底捞、喜茶、星巴克等餐饮品牌都更积极探索下沉市场。

然而，下沉市场有着截然不同的商业运行法则与逻辑。市场分散导致的获客成本高，客流量小，服务能产生的价值较少导致的服务成本高，及品牌忠诚度低而价格敏感度高等，都成为了很多餐饮巨头在下沉市场碰壁的主要原因。

对于餐饮企业来说，下沉市场是机会还是泡沫，关键在于企业是否充分和全面的认识了这片市场和当中的消费者。

在众多布局下沉市场的餐饮品牌中，正新鸡排和喜小茶或许是最鲜明的对比。

5、“单品＋爆品”构建品牌护城河

当前，无论线上还是线下，品牌大多采用单品+爆品策略，占住高线市场，构建起用户心智的护城河，再用品牌的高势能向低线市场扩展。

在餐饮市场，通过一个爆款单品将品牌做成品类代表的成功案例不胜枚举：巴奴毛肚火锅每年仅毛肚的销售额就超过一亿元；一道“老坛子酸菜鱼”，帮助太二酸菜鱼登顶中国酸菜鱼品牌榜；喜家德的素三鲜水饺，一天最多的时候能卖出三万多盘；茶百道的招牌杨枝甘露年销4000万+杯；旺顺阁的“鱼头泡饼”，顾客的点单率接近90%，一道菜就曾一年买到2个亿，创造了旺顺阁40%~50%的营业额。

在此基础上，品牌通过餐品的极致、服务体验的优化升级和营销传播，共同构建起品类护城河，才能成为品类赛道的领导者。

6、“小店＋加盟”成为趋势

疫情三年，不少主打小店+加盟模式的连锁餐饮品牌呈现出了极强的韧性，书亦烧仙草门店数量已经突破7000+，古茗茶饮在近5年内狂开5700家门店，沪上阿姨的门店数也超6000家，食材超市锅圈食汇2020年门店数量为5000家，2022年全国落地的门店数已突破9000家，门店数量近乎翻倍。

不少业内人士直言，餐饮连锁的尽头是加盟。

快餐品牌亦是如此。资深消费投资人王岑曾告诉蓝鲨消费，在不同线级城市，快餐有相对固定的价格区间，超过这个区间，很多人就不吃了。因此，对快餐品牌而言，价格调整空间有限，主要从增加门店数量和提升翻台率上寻求高速增长。

乡村基和老乡鸡均到了千店规模，老娘舅则有三百多家门店，地域上，三家的大部分门店在长江沿线，乡村基盘踞川渝、老乡鸡以安徽为根据地辐射长三角、老娘舅的门店基本都在江浙沪皖。带有浓厚区域基因的餐饮品牌要快速走向全国市场，通过加盟增加门店数量似乎已成为必经之路。

7、合理分配外卖堂食比例

疫情三年，面对动辄停业的“尴尬”，众多餐饮品牌选择通过外卖形式“自救”。随着“堂食+外卖”逐渐成为餐饮企业经营标配，也让其在经营中，拥有了更大的弹性空间和抗风险能力。

财报显示，百胜中国2022年第三季度同店销售额已恢复至2021年同期水平。截至2022年9月底，百胜中国的非堂食业务已占超过60%的比例。

百胜中国在财报中强调，公司抓住了日益增长的外卖和外带需求，以抵消堂食下降的影响。2022年第三季度，百胜中国的外卖业务量同比增长19%，占销售收入的38%。

疫情过后，外卖和堂食多少比例是合理的，本质可能还要看消费场景的变化。

以奶茶为例，主要消费场景已经从过去的购物中心转移至办公室。相较于门店的单杯下单，同事间开会或者下午茶的凑单，动辄十几杯起步。

这两者的比例大概是1:20，意味着顾客在外卖平台上买的奶茶，是在购物中心里的20倍，这就是消费场景的变迁。

这时品牌方也要做出相应的调整，比如关掉一些核心商圈的大店，再通过外卖覆盖更多的区域。

当然，二者究竟如何分配，还要根据品牌多方面因素的变化做适合于自身的调整。如百胜中国，其外卖业务的快速发展就得益于主动创新求变，而非外界经营环境变化带来的被动改变。

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*本文为蓝鲨消费原创，作者李佳琪。欢迎添加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757)，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。

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