斑马消费 杨伟

中国啤酒市场，此前10年，没有新故事。

当行业大并购随着增量时代的终结而结束，占据八九成市场份额的五大巨头，忙着摆脱2013年开始的行业逆周期，其他中小型玩家夹缝生存，几乎没什么存在感。

(资料图)

当这一轮以高端化为主线的啤酒行业复苏逐步见效，啤酒行业的高溢价，让“旁观者”们看到了市场机会，纷纷投身其中。

精酿啤酒站上C位，鲜啤借场景消费崛起，海底捞、海伦司、盒马鲜生等渠道商以供应链模式切入，啤酒市场呈现出了小规模的“百花齐放”。

啤酒中的精酿，能否达到白酒中酱酒的地位？鲜啤如何突破自己保质期和销售半径的天花板？供应链模式会不会重构啤酒行业生态？

这些新故事的轮番上演，虽然短期内无法改变行业格局，但它们，正在试图影响啤酒业潮水的方向。

精酿崛起

精酿啤酒是一个与工业啤酒相对的概念。纯麦芽长时间发酵，形成较高的麦汁浓度，保证啤酒浓郁的风味。

精酿概念在中国的普及，始于2012年前后。这是一个特殊的时期——中国啤酒产量2013年登顶后连年下滑，给精酿腾出了部分市场。

那时候，消费者们厌倦了国内工业化“啤水”的口感，市场需要一条鲶鱼来激活，精酿啤酒和进口啤酒的小高潮降临了。

行业数据显示，2013年-2020年，精酿啤酒消费量的复合年均增长率高达35%，与啤酒行业大盘背道而驰。最近两年啤酒行业复苏，也是精酿一马当先。

最近几年，数千家企业涌入精酿赛道，跑出了众多精酿品牌，如牛啤堂、熊猫精酿、高大师、大跃等，其中，最出圈的，当属精酿+新零售概念的优布劳。

资深啤酒爱好者李庆游历欧洲，被当地啤酒的口感折服，在全球知名啤酒生产企业克朗斯的支持下，2013年底在河北邯郸创立优布劳。

短短几年，优布劳以“精酿啤酒屋新零售开创品牌”的姿态，席卷全国的烧烤店和小龙虾馆，已在全国800个城市及区县开设2000多家门店。

这几年，一级市场消费投资相对低迷，但精酿啤酒仍是为数不多的几个热门赛道。仅2021年-2022年，至少有20多个精酿啤酒品牌获得融资，包括碧山村、AB艺术精酿、怂人胆、梵波精酿、十七门等。

面对持续深化的精酿化趋势，原本被视为对立面的工业啤酒大厂，也纷纷加入其中。2019年，嘉士伯投资精酿厂牌京A，百威陆续收购鹅岛、拳击猫，燕京啤酒在V10精酿白啤的基础上，又推出高端精酿品牌狮王。

甚至于，国内精酿啤酒市场的火热，还带火了啤酒设备制造商乐惠国际，在此前几年的啤酒行情中，这家公司意外入局。

鲜啤当道

如果你经常去宵夜，大概率遇见过泰山原浆这款鲜啤产品。虽然价格贵、保质期短，但鲜啤的口感浓郁而丰富，还因为富含多种营养物质和活性酵母，被称为“养生啤酒”。

啤酒圈流行这样一句话：一入鲜啤深似海，从此工啤是路人。

就像现在的消费者接受不了浓缩果汁而选择NFC，鲜奶的势头盖过常温奶，很大一部分啤酒爱好者会优先选择鲜啤——它大概率会成为仅次于精酿的热门概念。

这种趋势，直接造就了泰山这家老牌啤酒厂商的复兴故事。

泰山啤酒前身为1979年成立的国营泰安市啤酒厂。在中国啤酒“一城一啤”的草莽时代，这样的啤酒厂，少说也有几百家。

华润啤酒、百威英博等行业巨头不断跑马圈地，再加上省内就有无可撼动的青岛啤酒，泰安啤酒厂境况艰难，2000年卖身给虎彩集团。

走老路，必定是死路一条。泰山啤酒引进德国技术，做出了国内第一支原浆啤酒，在此基础上推出了鲜啤这一新鲜品类，又摈弃了传统的经销模式，通过加盟自建渠道。差异化产品+自有渠道+自有物流，让泰山原浆做到了“30分钟新鲜送达”。

重新崛起后，市场传言泰山啤酒正在谋划港股IPO，募资2-3亿美元。如果顺利敲钟，这将是十几年来，唯一能突破传统啤酒五大巨头封锁的行业新贵。

泰山原浆等鲜啤产品在终端市场的火爆，不仅触动了青岛啤酒等传统厂商，还吸引了一大批创业公司入局，最近两年，锐恩、鲸都鲜酿等品牌相继拿到融资。

供应链模式

燕京、青岛啤酒等品牌，借助啤酒馆这个新渠道，实现了产品价值和公司业绩的飞跃。

各种新零售渠道们，火锅店、啤酒馆甚至是超市，也盯上了啤酒，特别是精酿啤酒这个成长型品类。

很多人难以相信，海底捞12块钱一瓶的自有品牌啤酒，每年能卖好几个亿，再加上较强的盈利能力，已经成为这家餐饮企业的稳定赢利点之一——类似于电影院的爆米花。

海底捞是不太可能自己建啤酒厂的，这些产品基于其他行业司空见惯的供应链模式，由精酿啤酒厂代工贴牌。

同样的故事，也发生在盒马鲜生这里。这家新零售巨头2018年试水精酿啤酒，截至去年已推出10款精酿产品，2021年初就达到单月近亿元的销量，此后更是连年维持高增长；今年五一期间，其精酿鲜啤销售环比假期前一周增长108%——盒马鲜生如果把精酿业务单独拎出来，丝毫不逊色于中小型啤酒厂商。

行业数据显示，相较于工业啤酒40%左右的毛利率，精酿啤酒的毛利率高达70%-80%，接近高端白酒的盈利能力，即便是像海底捞和盒马鲜生这种供应链模式，也能获取50%-60%的毛利率。

在这种高回报的激励下，就连啤酒厂商们的下游，也开始背刺啤酒品牌。

小酒馆海伦司，早年主要对外采购品牌啤酒。当这家公司逐步站稳脚跟，熟悉了啤酒行业的运作模式后，便开始借助供应链推出自有品牌，不仅在自己的700多家门店中销售，还进入电商等新兴渠道。自有品牌啤酒，不仅能获得更高的盈利，还能深化品牌效应，何乐而不为？

消费分层

当然，中国啤酒市场已经相对稳定，而且马太效应只会越来越明显。所以，无论是精酿、鲜啤，还是多赢局面下的供应链模式，仍然只能争夺五大巨头夹缝中那不到10%的市场份额。

即便如此，新玩家们更具创新性的商业化尝试，还是为持续多年死水一片的啤酒行业，注入了新的活力——它们短期内无法改变行业格局，但可以影响潮水的方向。

如果不是泰山啤酒，我们可能无法如此方便地畅饮鲜啤；如果不是借助精酿化+新渠道，已经掉队的燕京啤酒，怎么可能以传统模式成为增长王？

总之，全民“啤水”的时代，将一去不复返，未来的中国啤酒市场，消费分层将会更加明显。

中国市场，几个亿的啤酒人口，是其他市场所无法比拟的。在这个全球最大的啤酒市场，中低档的流通产品，永远有其存在的价值。未来，这部分市场将由华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒这些传统品牌包揽。

华润啤酒、青岛啤酒、百威英博这些中高端啤酒市场的主流玩家，这几年一直在试水超高端产品。如果啤酒市场能出现茅台这种标杆性的超高端品牌，一定来自这三家头部企业。

在啤酒这个典型的金字塔形市场中，中部的中高端市场，兼顾规模与盈利，最是诱人，竞争也最为激烈。传统啤酒巨头们期待在这个市场稳住基本盘，啤酒新势力们则想在这里寻求突破。

当然了，最重要的是，水大鱼大，鱼大水活。